Pages

SELAMAT DATANG DI BLOG TENTANG APA YANG SAYA PIKIRKAN DAN APA YANG SAYA DENGARKAN

Sabtu, 09 Januari 2010

Segmentasi Pasar, Target Pasar dan Posisi Produk "Shampo Cemerlang" (Suatu Contoh Kajian)

Oleh:
Wayan Arya Paramarta



BAB I
PENDAHULUAN

Sembilan elemen yang merupakan intinya marketing yaitu: segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix (product, price, place, promotion), selling, brand, service proses. Kesembilan elemen tersebut disebut sebagai: “nine core element of marketing”. Suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen pemasaran tersebut secara baik. Secara keseluruhan kesembilan elemen ini akan merupakan “grand design” dari produk, merek dan perusahaan (Kartajaya:2005:7).

Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Kotler (1997) menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang ia sebut STP, yaitu kependekan dari Segmentasi, Targeting dan Positioning. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Bagaimana anda menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana anda melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok yang ada di pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit (Kasali:2005:48).
Begitu pula dengan shampo Cemerlang sebagai pendatang baru dalam bisnis pershampoan melakukan segmentasi pasar yang kreatif, target pasar yang tepat dan posisi produk sejelas mungkin di mata target pasar. Upaya pemposisian produk mesti didukung dengan diferensiasi yang solid dan sesuai dengan keinginan, kebutuhan dan harapan dari segmen yang telah dijadikan target pasar.

BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis prilaku konsumen maupun mendesain produk. Variabel-variabel yang akan dipilih untuk mensegmentasi pasar shampo Cemerlang adalah:

  • Segmentasi A-Priori, adalah penentuan segmentasi pasar berdasarkan pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan. Pendekatan a-priori dalam segmentasi pasar pada dasarnya adalah pendekatan berdasarkan atribut-atribut konsumen (Kasali:2005:348), antara lain:
  1. Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan (Kotler dan Amstrong:1997:237). Alasan pemilihan segmentasi ini dikarenakan setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Pada tahap awal untuk memasarkan shampo Cemerlang, akan mengkonsentrasikan distribusi produk di 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang. Kesepuluh kota-kota besar ini dipilih karena pasarnya cenderung bersikap kosmopolitan, berdaya beli lebih kuat dan masyarakatnya lebih terbuka ketimbang masyarakat di kota-kota kecil.
  2. Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler dan Amstrong:1997:239). Alasan pemilihan segmentasi ini adalah segmentasi dengan cara apapun harus selalu dilihat dari kacamata demografi dan informasi demografi merupakan informasi yang paling mudah dijangkau dan paling murah untuk mengidentifikasi target pasar. Segmentasi yang disasar oleh shampo Cemerlang adalah wanita yang berusia 13 tahun ke atas. Segmen ini dipilih karena mereka merupakan pasar potensial yang sangat memperhatikan kesehatan dan keindahan rambut mereka.
  3. Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian (Kotler dan Amstrong:1997:241). Alasan pemilihan segmentasi ini karena seseorang yang membeli produk yang berbeda dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat kepuasan dan citra dirinya dimana citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkan peranan yang dibawakan seseorang dalam masyarakat lingkungannya. Segmentasi psikografik untuk shampo Cemerlang adalah “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”. Jadi segmentasi ini mempertajam segmentasi demografi. 
  4. Segmentasi Tingkah Laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk (Kotler dan Amstrong:1997:242). Alasan pemilihan segmentasi ini karena variabel tingkah laku merupakan awal yang paling baik untuk membentuk segmen pasar untuk meningkatkan pemakaian produk kita. Segmentasi tingkah laku untuk shampo Cemerlang adalah “Cemerlang shamponya para ratu”.  
    • Segmentasi Post-Hoc, adalah penentuan segmentasi pasar dimana tidak mengkotak-kotakan pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis. Segmen-segmen dibuat setelah data dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap penting, pendekatan ini berdasarkan atribut-atribut produk dan empat pendekatan produk yang dapat dikembangkan untuk perumusan segmentasi post-hoc, yaitu: kuantitas pemakaian, pola pemakaian, manfaat produk dan kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (Kasali:2005:348). Alasan mempergunakan segmentasi ini adalah kita akan mendapatkan informasi tentang produk yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen melalui suatu survei yang tetap berdasarkan segmentasi geografik dan demografik sehingga produsen akan dapat menguasai pasar disamping itu akan membantu para petugas periklanan untum memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap spesifik produk. Dari survei yang dilakukan oleh shampo Cemerlang konsumen menginginkan adanya suatu difensiasi dengan merek lain dengan harga yang terjangkau. Untuk itu shampo Cemerlang meluncurkan produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang futuristik dan harga yang terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat serta ramah lingkungan.   


    2.2. Target Pasar
    Menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Sebuah pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera menjanjikan potensi yang optimal. Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi suatu produk Mata rantai konsumsi itu dikenal dengan proses AIDA, yaitu awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), interest (menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan) dan action (membeli). Mata rantai AIDA ini dalam strategi pasar sasaran diterjemahkan kedalam rangkaian tindakan (Kasali:2005:377). Pasar sasaran bagi shampo Cemerlang adalah:

    1. Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar ditekuni saat ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat, yaitu pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang.
    2. Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan dengan tujuan untuk mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah bermigrasinya konsumen kepada para pesaing, yaitu pasar seluruh Indonesia dan untuk pengembangan produk akan sering melakukan riset-riset konsumen sehingga kita akan memperoleh gambaran tentang apa yang menjadi harapan dan keinginan konsumen pada masa yang akan datang.
    3. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan dalam hal ini shampo Cemerlang sebagai produk mass consumer goods untuk menggerakkan respon konsumen melalui pemasangan iklan secara besar-besaran baik di media cetak, media elektronik maupun radio pada sepuluh kota besar yang menjadi pasar sasaran shampo Cemerlang.
    4. Luasnya potensi penjualan sehingga semakin besar pasar sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli dan keiinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. Untuk menciptakan keiinginan membeli shampo Cemerlang dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kesiapan masyarakat, kelayakan produk maupun meningkatkan kepuasan pelanggan melaui peluncuran “Shampo Cemerlang 7 in 1”.
    5. Menjaga agar pertumbuhan produk memadai maka shampo Cemerlang menggiatkan kegiatan periklanan, mengefektifkan kinerja distributor.
    6. Pasar sasaran supaya dapat dicapai dengan optimal melalui pemilihan media yang tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk yaitu dengan melakukan periklanan pada saat prime time. 


      2.3. Posisi Produk
      Ries dan Trout (1986) menyatakan bahwa positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan (Kasali:2005:506). Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning maka harus dibangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi didefinisikan sebagai upaya kita untuk membedakan diri dengan pesaing. Perbedaan ini diciptakan melalui tiga aspek, yaitu dari sisi kontennya atau apa yang ditawarkan (what to offer), dari sisi konteksnya atau bagaimana cara kita menawarkannya (how to offer) dan dari sisi infrastrukturnya yaitu faktor pemungkinnya (enabler) baik teknologinya, sumber daya manusianya, maupun fasilitas yang dipunyai (Kartajaya:2005:12). Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang kini tiba gilirannya memposisikan produk itu kedalam otak calon konsumen sehingga harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Untuk itu shampo Cemerlang harus paham bagaimana konsumen memproses informasi, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Shampo Cemerlang sebagai barang-barang konsumsi (mass consumer goods) yang tingkat persaingannya sudah sangat tinggi maka dalam pemasarannya positioning menjadi sangat penting. Menentukan posisi produk merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Membangun positioning tak lain adalah soal bagaimana kita mencari kepercayaan, positioning menyangkut penciptaan “being” di dalam benak pelanggan dan mengarahkan mereka dengan penuh kredibilitas. Positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Positioning yang disusun untuk shampo Cemerlang yaitu:

      1. Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning “Cemerlang Shamponya Para Ratu” maka dibangunlah diferensiasi yang kokoh, dimana shampo Cemerlang meluncurkan produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang futuristik dengan harga yang terjangkau dan tujuh keunggulan shampo Cemerlang yaitu: (a) Mengandung “Moisturizer” untuk melembabkan rambut. (b) Membuat rambut bercahaya dan berkemilau. (c) Mengandung “Moisture Lock” untuk mengatasi ketombe. (d) Mengandung “Zinc” untuk mengurangi gatal-gatal pada kulit kepala dan mengurangi bau matahari. (e) Mengandung “Ginkgo Biloba” untuk memperkuat akar rambut dan  mengurangi kerontokan. (f) Mengandung “Jojoba Oil, UV Protection dan Provitamin B 5” untuk merawat rambut yang rusak. (g) Mengandung “Vitamin A, C, E dan polysilicone-15” untuk mengurangi rambut bercabang, pecah akibat pengeringan, pengritingan, pelurusan dan pewarnaan rambut.
      2. Mem-back up  diferensiasi tersebut dengan konsep marketing mix yang kokoh, yaitu: (a) Konsep produk shampo Cemerlang adalah produk shampo yang memberikan multi manfaat kepada para pelanggannya dengan mengusung konsep “Cemerlang Shamponya Para Ratu” maka siapapun pelanggan shampo Cemerlang akan menjadi seorang ratu. (b) Harga yang ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat menikmati manfaat shampo Cemerlang adalah cukup kompetitif dan bersaing dengan produk shampo yang telah dikenal selama ini. (c) Tempat dipasarkannya shampo Cemerlang adalah di pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan Ujung Pandang baik itu di mal-mal, pusat perbelanjaan maupun di pasar-pasar tradisional. Di masing-masing kota akan dibangun kantor agen yang akan memudahkan penyaluran produk shampo Cemerlang. (d) Promosi akan dilakukan pada media cetak dan media elektronik lokal dan nasional yang dilakukan secara besar-besaran.   
      3. Menyusun strategi penjualannya yang tidak semata-mata melakukan aktivitas menjual produk kepada pelanggan tapi disini mempergunakan taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga dalam menjual berorientasi jangka panjang melalui penciptaan hubungan yang harmonis dan bukan semata-mata hubungan yang sifatnya transaksional jangka pendek disini shampo Cemerlang menjual solusi kepada pelanggan melalui “Cemerlang Shamponya Para Ratu” sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan.
      4. Membangun konsep service untuk produk, merek dan perusahaan melalui layanan telepon bebas pulsa dimana para pelanggan shampo Cemerlang akan dapat secara langsung memberikan keluhan maupun saran untuk pengembangan produk pada masa yang akan datang sehingga menciptakan value yang terus-menerus bagi pelanggan melalui produk dan jasa. 
      5. Setelah menentukan basis diferensiasi diatas maka langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi target segmen yang relevan, disini shampo Cemerlang harus memahami dengan baik segmen pasar yang menjadi target market dimana mengidentifikasi dengan baik prilaku target market sehingga positioning yang disusun benar-benar fit dengan apa yang dipersepsikan pelanggan. 
      6. Menentukan “frame of reference” pelanggan dengan jelas,  “frame of reference” seperti “jenis kelamin” kita boleh mengetahui dengan baik target pasar kita tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas menunjukkan “siapa” kita sebenarnya. Shampo Cemerlang dengan positioning nya “Cemerlang Shamponya Para Ratu” dengan jelas menunjukkan bagaimana shampo Cemerlang menentukan “jenis kelaminnya” yaitu bukan hanya sekedar shampo biasa yang banyak ditawarkan oleh produk pesaing yang sejenis tetapi lebih sebagai shampo yang memberikan “pengalaman” sebagai seorang ratu kerajaan.
      7. Merumuskan “point of differentiation”, disini untuk menentukan “kenapa” konsumen harus memilih shampo Cemerlang dibandingkan dengan pesaing. “Point of Differentiation” ala shampo Cemerlang yaitu “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”. Jadi disini shampo Cemerlang bukan hanya sebagai shampo biasa tetapi berupaya agar para pelanggannya menjadi seorang ratu.
      8. Menetapkan keunggulan kompetitif produk, disini diferensiasi bukan hanya dipermukaan saja tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda. “Point of Differentiation” harus didukung dengan competitive edge  disini “Point of Differentiation” shampo Cemerlang dengan tampilan kemasan yang futuristik dan produk yang benar-benar berbeda yaitu “Shampo Cemerlang 7 in 1”.      

        BAB III
        PENUTUP

        Positioning yang tepat dan diferensiasi yang kuat akan menciptakan brand image dan brand identity yang kuat bagi Shampo Cemerlang  di benak para pelanggannya. Pada gilirannya hal ini kembali lagi akan memperkuat positioning yang telah dipilih tersebut, serta membangun brand integrity nya. Proses ini berlangsung secara terus menerus seperti kucuran bola salju  yang pada akhirnya menghasilkan landasan yang solid bagi keuunggulan kempetitifnya.


        DAFTAR PUSTAKA

        Guiltinan, Joseph P. dan Paul, Gordon W (Alih Bahasa: Agus Maulana), 1994, Strategi dan Program Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta.

        Kartajaya, Hermawan, 2005, Positioning, Diferensiasi dan Brand, PT. Gramedia, Jakarta.

        Kasali, Rhenald, 2005, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, PT. Gramedia, Jakarta.

        Kotler, Philip dan Amstrong, Gary (Alih Bahasa: Alexander Sindoro), 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

        Kotler, Philip dan Amstrong, Gary (Alih Bahasa: Alexander Sindoro), 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.

        Kotler, Philip (Alih Bahasa: Hendra Teguh, dkk), 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

        Kotler, Philip (Alih Bahasa: Hendra Teguh, dkk), 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.
        print this page Print this page

        0 komentar:

        Template by : kendhin x-template.blogspot.com